Entreprise
Les consommateurs n’hésitent pas à boycotter les entreprises dont les valeurs vont à l’encontre des leurs
Les attentes sociétales évoluent, et les PDG n’y échappent pas. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à attendre de chefs d’entreprise qu’ils se prononcent sur les grands sujets controversés qui font l’actualité. Toujours est-il que l’impact d’une telle prise de position tend à être de courte durée. En plus, de toutes les réactions qu’un PDG peut émettre, c’est la désapprobation qui attire le plus l’attention des consommateurs sur l’entreprise, apprend-on d’une étude réalisée par Young Hou de l'Université de Virginie, dont les résultats ont été récemment publiés dans le Strategic Management Journal.
Dans son étude, Young Hou se penche sur le cas d’une chaîne de magasins après que son PDG se soit prononcé en faveur du contrôle des armes à feu. Deux fusillades de masse se sont en effet produites pendant un week-end d’août 2019 au cours duquel un homme armé a fait 23 victimes dans un Walmart à El Paso, au Texas, et un autre tireur a ouvert le feu dans le centre-ville de Dayton, dans l’Ohio, tuant neuf personnes. Il se trouve que dans les comtés les plus conservateurs, la fréquentation de sa chaîne de magasins a diminué d’environ 5%, les clients organisant visiblement un boycott de la chaîne de magasins. Dans les comtés les plus libéraux, en revanche, la fréquentation des magasins n’a pas évolué.
Dans son étude, Young Hou se penche sur le cas d’une chaîne de magasins après que son PDG se soit prononcé en faveur du contrôle des armes à feu. Deux fusillades de masse se sont en effet produites pendant un week-end d’août 2019 au cours duquel un homme armé a fait 23 victimes dans un Walmart à El Paso, au Texas, et un autre tireur a ouvert le feu dans le centre-ville de Dayton, dans l’Ohio, tuant neuf personnes. Il se trouve que dans les comtés les plus conservateurs, la fréquentation de sa chaîne de magasins a diminué d’environ 5%, les clients organisant visiblement un boycott de la chaîne de magasins. Dans les comtés les plus libéraux, en revanche, la fréquentation des magasins n’a pas évolué.
Le silence d’un PDG sur une question sociétale peut se retourner contre lui
Autre enseignement de cette étude : la réaction des consommateurs est généralement d’assez courte durée. Dans le cas de la chaîne de magasins, les changements dans le comportement d’achat ont été particulièrement marqués pendant quatre semaines pour disparaître complètement après dix semaines.
Enfin, l’étude nous apprend que l’absence de prise de position aussi peut entraîner un boycott. Toujours aux États-Unis, certaines entreprises ont subi un retour de bâton après que leur PDG ait refusé de s’exprimer sur une question que la société dans son ensemble considérait comme importante. Par exemple, le PDG de Disney, Bob Chapek, a hésité à condamner publiquement le projet de loi « Don’t Say Gay » visant à interdire l’évocation de l’orientation sexuelle dans les écoles en Floride. Son silence a entraîné des manifestations chez les employés de Disney. La direction de Disney n’a pas souhaité s’exprimer, ce qui a valu à l’entreprise d’être boycottée.
Enfin, l’étude nous apprend que l’absence de prise de position aussi peut entraîner un boycott. Toujours aux États-Unis, certaines entreprises ont subi un retour de bâton après que leur PDG ait refusé de s’exprimer sur une question que la société dans son ensemble considérait comme importante. Par exemple, le PDG de Disney, Bob Chapek, a hésité à condamner publiquement le projet de loi « Don’t Say Gay » visant à interdire l’évocation de l’orientation sexuelle dans les écoles en Floride. Son silence a entraîné des manifestations chez les employés de Disney. La direction de Disney n’a pas souhaité s’exprimer, ce qui a valu à l’entreprise d’être boycottée.
