Entreprise
Séduire à une époque paradoxale
Première entreprise non-alimentaire de France en nombre de points de vente, Optic 2000 a cumulé sur 2015 et la première moitié de 2016 les coupes et les récompenses. Après le trophée Opticien de l’année et le trophée LSA de la diversité et de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises), décernés en septembre, l’enseigne a obtenu le Janus du commerce 2015, pour son nouveau concept magasin. Ce dernier sera à nouveau récompensé en avril 2016 par la Fédération du commerce associé. Dernier prix en date : le Grand Prix ESSEC Commerce Responsable 2016, catégorie « Amélioration du quotidien du consommateur ». L’accumulation de récompenses vient confirmer un succès que, par ailleurs, vérifient les sondages : « Première enseigne avec plus de 1201 points de vente, Optic 2000 est « l’enseigne la plus connue en France » et progresse de 3 points par rapport à 2014, avec une notoriété spontanée de 67% dans le dernier baromètre Cohésium devant Afflelou et Krys. » (1) Sur quoi repose ce succès de notoriété de l’entreprise coopérative ? La stratégie de l’entreprise est une première piste.
Remarquons tout d’abord que pour se montrer pertinente, une stratégie doit se hisser à la hauteur des enjeux de son époque. Or, les enjeux contemporains sont particulièrement ardus, dans le sens où ce qui semble caractériser notre époque est une propension aux injonctions contradictoires. L’ère des supermarchés et de l’hyper-consumérisme a fait son temps. Elle semble une euphorie d’après-guerre bien datée. Alors, « small is beautifull » ? C’est ce que laissent penser les nouvelles tendances qui obligent les plus grandes enseignes de distribution, reines de l’hypermarché, à rompre avec leur modèle du « tout GMS » pour multiplier des imitations d’épiceries de quartier dans les centres-villes. Certes… Mais ce n’est pas non plus si évident, puisque d’un autre côté, le consommateur des années 2010, ultra-connecté, habitué à obtenir des réponses en un clic, est infiniment plus impatient et exigeant que son ancêtre d’avant les trente glorieuses.
Le modèle du réseau
C’est justement le modèle du réseau, tel que le déploie Internet, qui permet au mieux de répondre à ces demandes paradoxales : l’avantage de la chaîne sur la barre de fer, c’est qu’elle peut se montrer aussi longue et solide que la barre de fer tout en demeurant souple. De même, le système en réseau peut s’adapter à des conditions nouvelles réclamant à la fois la puissance économique de la mise en commun et le confort de la proximité. Or, ce modèle est consubstantiel à l’enseigne Optic 2000, qui s’est fondée en tant que coopérative et continue de fonctionner de la sorte aujourd’hui.
Ce modèle en réseau implique une culture spécifique, commune néanmoins à de nombreuses entreprises de l’ESS, dont Didier Papaz, président élu de la coopérative, fait l’éloge : « Gouvernance démocratique du groupe, politique de proximité territoriale, politique de prix fondée sur l’accès aux soins le plus large possible, ou encore solidarité économique vis-à-vis de l’ensemble de la filière lunetière française ». (2) Souplesse, dialogue, solidarité, érigés en mode de fonctionnement. Avec plus de 1200 magasins répartis sur l’ensemble du territoire national, Optic 2000 entend en plus jouer la carte proximité.
L’atout proximité
En effet, pour qu’un tel modèle puisse fonctionner avec tout son potentiel, encore lui faut-il être en mesure de déployer concrètement le maillage suffisant. Sur ce point encore, Optic 2000 a mis en œuvre dès l’origine une stratégie de couverture nationale : « (son) maillage territorial (…) permet à 80% des Français d’avoir accès à un opticien situé à moins de 15 minutes de leur domicile. » (3) Une raison à cela : les déséquilibres croissants entre offre et demande de prestations de santé dans les secteurs les plus tendus. La solution aux déserts médicaux n’ayant pas encore été trouvé, le pharmacien et l’opticien sont parfois les derniers piliers d’un système de santé qui a déserté certaines campagnes pour les villes et les zones dites « attractives ».
Or un client est d’autant plus exigeant qu’on touche au domaine de sa santé et qu’il éprouve, par conséquent, encore davantage la nécessité de considération et de proximité. L’exploitation des possibilités d’Internet s’est faite dans le but de renforcer ce modèle fondé sur la proximité, sans renoncer à la facilité procurée par les outils « on line ». Employé au titre d’outil « cross canal », le service Internet permet d’améliorer la relation-client par un traitement plus précis et plus fluide des demandes, sans l’appauvrir ou la remplacer. « Optic 2000 est allée plus loin que ses concurrents dans la qualité de la relation-client, notamment en incorporant plusieurs innovations digitales au parcours client. » (4) Transparence, fluidité, outils numériques (bornes tactiles, tablettes) … le modèle du commerce de proximité n’impose pas de se couper des facilités permises par la technologie, surtout lorsque celle-ci peut s’avérer un démultiplicateur de force et d’image.
Le facteur humain, avec discrétion
Le pari réussi d’Optic 2000 aura été d’insister sur l’humanisation du rapport avec le client-patient, après une période où les commerces auront connu une phase d’expansion massive, au prix d’une uniformisation mécanique de leur fonctionnement. Dans ses actions en dehors du registre commercial, l’enseigne met également en valeur le facteur humain comme valeur cardinale, notamment en s’investissant dans des initiatives de mécénat célèbres, à l’instar du Téléthon. Là comme ailleurs, sans en faire étalage, l’enseigne réussit également à impliquer et sensibiliser ses clients. Cette discrétion, à rebours des pratiques économiques constatées dans les entreprises traditionnelles, n’est probablement pas étrangère à la notoriété de l’enseigne : une stratégie gagnante sur tous les tableaux qui apportent une preuve supplémentaire de l’efficacité de son modèle.
(1) http://www.acuite.fr/actualite/magasin/81097/trois-distinctions-pour-optic-2000-lenseigne-la-plus-connue-en-france
(2) http://www.corebusiness.fr/Optic-2000-lecon-de-marketing-cooperatif_a85.html
(3) http://you.leparisien.fr/actu/2012/09/25/reinventer-le-commerce-de-proximite-grace-au-sens-16707.html
(4) http://www.nlto.fr/Recompenses-a-la-chaine-pour-Optic-2000_a798.html
Première entreprise non-alimentaire de France en nombre de points de vente, Optic 2000 a cumulé sur 2015 et la première moitié de 2016 les coupes et les récompenses. Après le trophée Opticien de l’année et le trophée LSA de la diversité et de la RSE (responsabilité sociétale des entreprises), décernés en septembre, l’enseigne a obtenu le Janus du commerce 2015, pour son nouveau concept magasin. Ce dernier sera à nouveau récompensé en avril 2016 par la Fédération du commerce associé. Dernier prix en date : le Grand Prix ESSEC Commerce Responsable 2016, catégorie « Amélioration du quotidien du consommateur ». L’accumulation de récompenses vient confirmer un succès que, par ailleurs, vérifient les sondages : « Première enseigne avec plus de 1201 points de vente, Optic 2000 est « l’enseigne la plus connue en France » et progresse de 3 points par rapport à 2014, avec une notoriété spontanée de 67% dans le dernier baromètre Cohésium devant Afflelou et Krys. » (1) Sur quoi repose ce succès de notoriété de l’entreprise coopérative ? La stratégie de l’entreprise est une première piste.
Remarquons tout d’abord que pour se montrer pertinente, une stratégie doit se hisser à la hauteur des enjeux de son époque. Or, les enjeux contemporains sont particulièrement ardus, dans le sens où ce qui semble caractériser notre époque est une propension aux injonctions contradictoires. L’ère des supermarchés et de l’hyper-consumérisme a fait son temps. Elle semble une euphorie d’après-guerre bien datée. Alors, « small is beautifull » ? C’est ce que laissent penser les nouvelles tendances qui obligent les plus grandes enseignes de distribution, reines de l’hypermarché, à rompre avec leur modèle du « tout GMS » pour multiplier des imitations d’épiceries de quartier dans les centres-villes. Certes… Mais ce n’est pas non plus si évident, puisque d’un autre côté, le consommateur des années 2010, ultra-connecté, habitué à obtenir des réponses en un clic, est infiniment plus impatient et exigeant que son ancêtre d’avant les trente glorieuses.
Le modèle du réseau
C’est justement le modèle du réseau, tel que le déploie Internet, qui permet au mieux de répondre à ces demandes paradoxales : l’avantage de la chaîne sur la barre de fer, c’est qu’elle peut se montrer aussi longue et solide que la barre de fer tout en demeurant souple. De même, le système en réseau peut s’adapter à des conditions nouvelles réclamant à la fois la puissance économique de la mise en commun et le confort de la proximité. Or, ce modèle est consubstantiel à l’enseigne Optic 2000, qui s’est fondée en tant que coopérative et continue de fonctionner de la sorte aujourd’hui.
Ce modèle en réseau implique une culture spécifique, commune néanmoins à de nombreuses entreprises de l’ESS, dont Didier Papaz, président élu de la coopérative, fait l’éloge : « Gouvernance démocratique du groupe, politique de proximité territoriale, politique de prix fondée sur l’accès aux soins le plus large possible, ou encore solidarité économique vis-à-vis de l’ensemble de la filière lunetière française ». (2) Souplesse, dialogue, solidarité, érigés en mode de fonctionnement. Avec plus de 1200 magasins répartis sur l’ensemble du territoire national, Optic 2000 entend en plus jouer la carte proximité.
L’atout proximité
En effet, pour qu’un tel modèle puisse fonctionner avec tout son potentiel, encore lui faut-il être en mesure de déployer concrètement le maillage suffisant. Sur ce point encore, Optic 2000 a mis en œuvre dès l’origine une stratégie de couverture nationale : « (son) maillage territorial (…) permet à 80% des Français d’avoir accès à un opticien situé à moins de 15 minutes de leur domicile. » (3) Une raison à cela : les déséquilibres croissants entre offre et demande de prestations de santé dans les secteurs les plus tendus. La solution aux déserts médicaux n’ayant pas encore été trouvé, le pharmacien et l’opticien sont parfois les derniers piliers d’un système de santé qui a déserté certaines campagnes pour les villes et les zones dites « attractives ».
Or un client est d’autant plus exigeant qu’on touche au domaine de sa santé et qu’il éprouve, par conséquent, encore davantage la nécessité de considération et de proximité. L’exploitation des possibilités d’Internet s’est faite dans le but de renforcer ce modèle fondé sur la proximité, sans renoncer à la facilité procurée par les outils « on line ». Employé au titre d’outil « cross canal », le service Internet permet d’améliorer la relation-client par un traitement plus précis et plus fluide des demandes, sans l’appauvrir ou la remplacer. « Optic 2000 est allée plus loin que ses concurrents dans la qualité de la relation-client, notamment en incorporant plusieurs innovations digitales au parcours client. » (4) Transparence, fluidité, outils numériques (bornes tactiles, tablettes) … le modèle du commerce de proximité n’impose pas de se couper des facilités permises par la technologie, surtout lorsque celle-ci peut s’avérer un démultiplicateur de force et d’image.
Le facteur humain, avec discrétion
Le pari réussi d’Optic 2000 aura été d’insister sur l’humanisation du rapport avec le client-patient, après une période où les commerces auront connu une phase d’expansion massive, au prix d’une uniformisation mécanique de leur fonctionnement. Dans ses actions en dehors du registre commercial, l’enseigne met également en valeur le facteur humain comme valeur cardinale, notamment en s’investissant dans des initiatives de mécénat célèbres, à l’instar du Téléthon. Là comme ailleurs, sans en faire étalage, l’enseigne réussit également à impliquer et sensibiliser ses clients. Cette discrétion, à rebours des pratiques économiques constatées dans les entreprises traditionnelles, n’est probablement pas étrangère à la notoriété de l’enseigne : une stratégie gagnante sur tous les tableaux qui apportent une preuve supplémentaire de l’efficacité de son modèle.
(1) http://www.acuite.fr/actualite/magasin/81097/trois-distinctions-pour-optic-2000-lenseigne-la-plus-connue-en-france
(2) http://www.corebusiness.fr/Optic-2000-lecon-de-marketing-cooperatif_a85.html
(3) http://you.leparisien.fr/actu/2012/09/25/reinventer-le-commerce-de-proximite-grace-au-sens-16707.html
(4) http://www.nlto.fr/Recompenses-a-la-chaine-pour-Optic-2000_a798.html
