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Activisme des PDG : la désapprobation fait davantage de buzz, mais l’effet ne dure pas longtemps



Mardi 20 Décembre 2022 - 08:25

Les prises de position de PDG sur des sujets politiques ou de société se multiplient. Cette pratique, de plus en plus courante outre-Atlantique, leur permet d’affirmer leurs valeurs et attirer des consommateurs qui les partagent.


Les consommateurs n’hésitent pas à boycotter les entreprises dont les valeurs vont à l’encontre des leurs

Les attentes sociétales évoluent, et les PDG n’y échappent pas. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à attendre de chefs d’entreprise qu’ils se prononcent sur les grands sujets controversés qui font l’actualité. Toujours est-il que l’impact d’une telle prise de position tend à être de courte durée. En plus, de toutes les réactions qu’un PDG peut émettre, c’est la désapprobation qui attire le plus l’attention des consommateurs sur l’entreprise, apprend-on d’une étude réalisée par Young Hou de l'Université de Virginie, dont les résultats ont été récemment publiés dans le Strategic Management Journal.

Dans son étude, Young Hou se penche sur le cas d’une chaîne de magasins après que son PDG se soit prononcé en faveur du contrôle des armes à feu. Deux fusillades de masse se sont en effet produites pendant un week-end d’août 2019 au cours duquel un homme armé a fait 23 victimes dans un Walmart à El Paso, au Texas, et un autre tireur a ouvert le feu dans le centre-ville de Dayton, dans l’Ohio, tuant neuf personnes. Il se trouve que dans les comtés les plus conservateurs, la fréquentation de sa chaîne de magasins a diminué d’environ 5%, les clients organisant visiblement un boycott de la chaîne de magasins. Dans les comtés les plus libéraux, en revanche, la fréquentation des magasins n’a pas évolué.

Le silence d’un PDG sur une question sociétale peut se retourner contre lui

Autre enseignement de cette étude : la réaction des consommateurs est généralement d’assez courte durée. Dans le cas de la chaîne de magasins, les changements dans le comportement d’achat ont été particulièrement marqués pendant quatre semaines pour disparaître complètement après dix semaines.

Enfin, l’étude nous apprend que l’absence de prise de position aussi peut entraîner un boycott. Toujours aux États-Unis, certaines entreprises ont subi un retour de bâton après que leur PDG ait refusé de s’exprimer sur une question que la société dans son ensemble considérait comme importante. Par exemple, le PDG de Disney, Bob Chapek, a hésité à condamner publiquement le projet de loi « Don’t Say Gay » visant à interdire l’évocation de l’orientation sexuelle dans les écoles en Floride. Son silence a entraîné des manifestations chez les employés de Disney. La direction de Disney n’a pas souhaité s’exprimer, ce qui a valu à l’entreprise d’être boycottée.


Anton Kunin

Tags : activisme