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Les réseaux sociaux changent le rapport à la marque



Vendredi 20 Juillet 2012 - 17:27

La présidente d’une agence de marketing, Catherine Michaud, revient à travers une tribune, sur l'importance de placer les réseaux sociaux dans les stratégies marketing. Les stratégies marketing ont évolué dans le sens du consommateur, et ce dernier est aujourd’hui engagé à travers les réseaux sociaux.


Les réseaux sociaux changent le rapport à la marque
Évolution de l'ère marketing

Au départ, le consommateur était docile, dans l’ère marketing. Les marques imposaient alors leurs produits sans considérer l'engagement des consommateurs. Une ère caractérisée par la règle des 4P : (Prix, Produit, Placement, Promotion). Et dans ce type de marketing, P&G ou L'Oréal furent des exemples de réussite repris dans les cours de marketing. C'est alors qu'est apparu l'ère des 4D : Direct, Deal,  Data, Digital. Le consommateur étant arrivé à maturité, il désirait faire de meilleures affaires, obtenir une valeur ajoutée plus importante, et avoir des informations sur les produits. Les consommateurs commençaient donc à réclamer indirectement, la participation des marques. Casino et Danone ont été parmi les premières marques à entrer dans le jeu en proposant des programmes relationnels, mais beaucoup de marques restaient encore sceptiques à cette idée d'interagir avec le consommateur. Mais aujourd'hui la participation des marques est d’une importance capitale et ces dernières ne doivent pas se contenter d’être passives dans leurs relations avec le consommateur. L'ère à laquelle les marques sont désormais contraintes de s'adapter, est l’aire des 4E (Expérience, Exclusivité, Emotion, Engagement).

Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement

Aujourd'hui, nous sommes loin de l'ère des 4P, où le consommateur était "soumis". Il veut désormais vivre une expérience avec la marque, il veut communiquer avec elle, et attend d'elle une écoute et une réponse à son engagement. En effet, le consommateur veut être engagé dans l'écosystème de la marque, et veut être accompagné par la marque. Il veut aussi avoir des résultats, et voir les preuves du bénéfice de son engagement en tant que consommateur. Une ère émotionnelle qui exige la justification de l'achat, au-delà du caractère utile et égoïste de l’acte d’acheter. Le consommateur veut ainsi être une partie de la marque, la façonner à son image pour mieux s'identifier à elle. L’enjeu est donc de taille pour les marques, qui pour être dans l'ère des 4E, doivent savoir perdre le contrôle, pour bâtir un univers inspiré par l'expérience du consommateur. Et c'est là que les réseaux sociaux changent la donne, car ils sont l’outil premier d’une interaction active des marques avec les consommateurs.

Quand les outils sociaux favorisent l’engagement des consommateurs

L'avènement du web2.0 a apporté des outils qui facilitent les interactions entre les marques et les consommateurs. Réseaux sociaux, forums, espaces clients font désormais partie de l'écosystème des entreprises. Des espaces libres où les consommateurs peuvent exprimer leur engagement et surtout leurs attentes. Les réseaux sociaux ont ainsi permis de faire un lien direct entre le président d'une marque et les consommateurs, ce qui n'était pas possible auparavant. Ainsi, il n'y a pas si longtemps, les consommateurs engagés étaient des consommateurs provocateurs voulant se faire entendre, alors qu'aujourd'hui, ces derniers sont calmes, et pour le moins satisfaits lorsqu'ils reçoivent un post signé du président d'une marque. Ils observent un vrai retour, et bénéficient d'une oreille tendue. L'heure n'est plus à la domination, mais à l'influence. Les marques doivent par ailleurs conserver un ton autoritaire pour faire valoir la légitimité de leurs produits, et provoquer l'empathie des consommateurs. Dans cette nouvelle ère marketing, la réciprocité de l’engagement est de mise. Raison pour laquelle les stratégies marketing clients doivent incorporer les réseaux sociaux, et en faire leur cœur de développement.


La Rédaction


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