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Nouvelles technologies, nouveaux profils de consommateurs : zoom sur la Digital Mum de Médiamétrie



Lundi 3 Décembre 2012 - 15:46

Depuis les années 60 durant lesquelles est apparu le phénomène de grande consommation, la "ménagère" a été identifiée comme une cible potentielle pour les annonceurs publicitaires. Aujourd'hui, avec l'avènement d’Internet et des nouvelles technologies, la ménagère s'est transformée en Digital Mum, et ses habitudes de consommation ont changé. Médiamétrie a récemment mené une étude pour décrypter ce nouveau profil.


Nouvelles technologies, nouveaux profils de consommateurs : zoom sur la Digital Mum de Médiamétrie

La ménagère est passée à l'air du numérique

Créé dans les années 50, le concept de la ménagère de moins de 50 ans s'est imposé à partir des années 60. Depuis, les publicitaires ont acquis une grande expérience de ce profil de consommateurs, et ont réussi à lui proposer des produits et services répondant à ses besoins spécifiques. Cependant, la ménagère d'aujourd'hui n'a plus beaucoup de points communs avec celle des années 60. Le terme de "ménagère " a évolué, il y a quelques années, vers celui de "responsable des achats ", car les publicitaires se sont rendu compte que la ménagère pouvait être plus active qu'il n'y parait. De plus, le terme de "ménagère " est dévalorisant, et il fallait effacer cette connotation péjorative de femme au foyer inactive. Ainsi, comme à l’époque où les publicitaires se sont rendu compte que le profil de la ménagère avait évolué, et qu’il fallait le redéfinir, les annonceurs doivent aujourd’hui accepter que le profil de la ménagère a encore changé. Une redéfinition des caractéristiques de ce type de consommateur s’impose donc, et la dernière étude du cabinet Médiamétrie arrive à point nommé pour apporter des réponses aux publicitaires. Ces derniers évoluent dans un contexte dominé par Internet et les nouvelles technologies, et ont jusqu’alors, négligé l’impact des nouvelles technologies sur le comportement des ménagères. Le profil de ces dernières a évolué dans une ère numérique, et la "ménagère classique " a laissé place à la Digital Mum.

Des femmes hyper connectées

Le premier critère qui distingue la ménagère "classique " des années 60, de la ménagère "branchée " de nos jours, est l'utilisation d'internet. En effet, l'étude "Ménagère Numérique" de Médiamétrie révèle que les ménagères d'aujourd'hui sont hyper connectées, et font une bonne partie de leurs achats via internet. La ménagère s’est transformée en Digital Mum. Ce profil de ménagère n'est pas encore une cible de référence pour les publicitaires, mais ces derniers sont de plus en plus nombreux à s'y intéresser, car la Digital Mum représente une grande part des ménagères. De plus, le rôle de ces dernières dans le ménage va désormais au-delà de celui du simple responsable des achats. Raison pour laquelle les publicitaires doivent considérer la Digital Mum comme un type de consommateurs à part entière. La fédération d’e-commerçants, WebMedia Group, considère déjà la Digital Mum comme une cible différente de la ménagère classique, et c'est d'ailleurs WebMedia Group qui a identifié ce profil : un profil hyper actif.

La Digital Mum est hyperactive

La Digital Mum représente 15 % de la population française âgé de 15 ans et plus. À titre de comparaison, la "ménagère classique ", ne représente pas plus de 20 % de la même tranche de population. Autrement dit, la Digital Mum est bien présente, et ce profil tend à se généraliser. Un profil qui en plus d'être hyper connecté, est aussi hyper actif. Au-delà des connexions plus fréquentes à internet (78 % des Digital Mum se connectent tous les jours, contre 68 % des ménagères classiques), ces nouvelles ménagères cumulent les activités et y consacrent généralement plus de temps que les " ménagères classiques ".  L’étude de Médiamétrie nous apprend ainsi que la Digital Mum entretient davantage de contacts avec ses activités professionnelles, sans pour autant délaisser ses activités domestiques. Certes la "ménagère classique " consacre un peu plus de temps que la Digital Mum, à son rôle de responsable des achats, mais la différence est très minime. (9,3 contacts par jour pour la ménagère classique, contre 9,6 contacts par jour pour la Digital Mum). La différence entre les deux profils est plus flagrante en matière de consommation de médias et multimédia. En effet, la Digital Mum en consomme nettement moins que la "ménagère classique ", et pour se rattraper, la Digital Mum consomme les médias et multimédias sur son lieu de travail, ou lors de ses déplacements durant la semaine. Les médias "classiques " (presse, radio, télévision) demeurent aussi importants pour les deux profils de consommateurs, mais la ménagère hyper connectée n’a que très peu de temps pour s’y consacrer. Cette dernière se rattrape en rognant sur ses heures de sommeil, et en réduisant ses loisirs.

Impasse sur les loisirs et le sommeil

Plus active que la "ménagère classique ", la Digital Mum a adopté un comportement spécifique pour pouvoir concilier vie professionnelle, tâches domestiques, loisirs, et consommation de médias. Son comportement est basé sur l'intégration des nouvelles technologies, à savoir qu’elle interagit beaucoup via internet. Une façon de gagner du temps pour faire les courses, ou rechercher de bonnes affaires. De plus, la Digital Mum a ce trait de caractère que l'on attribuait uniquement à la jeunesse web 2.0, qui consiste à regarder la télévision, tout en surfant sur internet, et en envoyant des SMS. Un comportement typique qui se manifeste essentiellement à l’heure du déjeuner, et après 22 h. C’est donc sur ces créneaux horaires, qui sont habituellement consacrés au repos ou aux loisirs, que la Digital Mum fait ses courses, multiplie les contacts avec ses activités professionnelles, domestiques et sociales, et qu’elle consomme des médias et multimédias. La ménagère numérique ou Digital Mum est donc une femme multitâche dont le comportement nécessite un ciblage de la part des publicitaires. Ces derniers, face aux résultats de l’étude de Médiamétrie ont pris conscience de ce comportement et des modes de consommations très différents des ménagères actuelles. Ainsi, bon nombre de publicitaires sont prêts à modifier leur façon de voir la ménagère en général, afin de créer des publicités ciblées et percutantes.


La Rédaction






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