La vidéo de 25 minutes intitulée "Flames of the Supporters" ("Flammes des supporters" en anglais) a été postée ce 24 février 2016 et montre clairement la cible du groupe islamique radical : Mark Zuckerberg, patron et fondateur de Facebook, et Jack Dorsey, fondateur et à nouveau patron de Twitter. Les deux PDG américains se retrouvent au milieu des flammes et leurs photos sont criblées de balles tandis que Daesh récite ses menaces.

"Si vous fermez un compte, nous en rouvrirons 10 et bientôt vos noms seront effacés après l’effacement de vos sites, Allah veut et saura que nous disons est la vérité" déclare Daesh dans la vidéo. L'Etat Islamique annonce également contrôler 5000 profils sur Twitter, 10 000 sur Facebook et plus de 150 groupes sur ce dernier. Une véritable puissance médiatique que le gouvernement américain comme ailleurs dans le monde tente d'éradiquer.

Il faut croire que ça marche : si Daesh a pris la peine de menacer directement Mark Zuckerberg et Jack Dorsey, il est possible que la lutte sur les réseaux sociaux porte ses fruits, malgré tout. En janvier 2016, les deux PDG et d'autres représentants de la high-tech se sont entretenus avec la Maison Blanche pour décider de la stratégie à suivre.

Difficile de croire que les deux PDG soient toutefois impressionnés. Le Business Insider a contacté Twitter sur la question et un porte-parole leur a révélé que ce type de menaces arrive "tout le temps".

Le nouveau directeur de la stratégie du groupe, Rakesh Agrawal, qui a été embauché par Paypal le mars 2014, a insulté sur Twitter certains de ses collègues et, notamment, la vice-présidente de la communication qu’il a traitée de « manager inutile ». Ces messages, postés en public, ont entraîné la réaction immédiate du groupe de paiement en ligne qui a annoncé le licenciement de son directeur de la stratégie le 3 mai 2014.

Les versions, naturellement, divergent entre les deux parties. Paypal estime avoir licencié Rakesh Agrawal pour faute grave ; ce dernier, lettre de licenciement à l’appui, a déclaré avoir démissionné la veille tout en s’excusant pour son comportement et en renvoyant la faute sur son nouveau téléphone portable. La vérité, probablement, ne sera jamais connue.

Mais la question est importante car elle pose un problème de plus en plus courant : la gestion de l’image de l’entreprise qui se reflète via les actions de ses employés sur les réseaux sociaux, et notamment sur Twitter où la visibilité de ces messages est plus grande que sur Facebook par exemple.

La plupart du temps les entreprises sont obligées au moins de faire un rappel à l’ordre pour les employés qui auraient tenu un comportement inapproprié mais parfois le licenciement est choisi en guise d’exemple.

Il semble donc nécessaire pour les entreprises de prendre le temps d’enseigner à ses collaborateurs la « netiquette » (les règles de comportement sur le net) ainsi que leur fournir, si nécessaire, des formations à la confidentialité afin que des erreurs de manipulation, comme un message privé posté en public, ne se présentent pas.

Évolution de l'ère marketing

Au départ, le consommateur était docile, dans l’ère marketing. Les marques imposaient alors leurs produits sans considérer l'engagement des consommateurs. Une ère caractérisée par la règle des 4P : (Prix, Produit, Placement, Promotion). Et dans ce type de marketing, P&G ou L'Oréal furent des exemples de réussite repris dans les cours de marketing. C'est alors qu'est apparu l'ère des 4D : Direct, Deal,  Data, Digital. Le consommateur étant arrivé à maturité, il désirait faire de meilleures affaires, obtenir une valeur ajoutée plus importante, et avoir des informations sur les produits. Les consommateurs commençaient donc à réclamer indirectement, la participation des marques. Casino et Danone ont été parmi les premières marques à entrer dans le jeu en proposant des programmes relationnels, mais beaucoup de marques restaient encore sceptiques à cette idée d'interagir avec le consommateur. Mais aujourd'hui la participation des marques est d’une importance capitale et ces dernières ne doivent pas se contenter d’être passives dans leurs relations avec le consommateur. L'ère à laquelle les marques sont désormais contraintes de s'adapter, est l’aire des 4E (Expérience, Exclusivité, Emotion, Engagement).

Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement

Aujourd'hui, nous sommes loin de l'ère des 4P, où le consommateur était "soumis". Il veut désormais vivre une expérience avec la marque, il veut communiquer avec elle, et attend d'elle une écoute et une réponse à son engagement. En effet, le consommateur veut être engagé dans l'écosystème de la marque, et veut être accompagné par la marque. Il veut aussi avoir des résultats, et voir les preuves du bénéfice de son engagement en tant que consommateur. Une ère émotionnelle qui exige la justification de l'achat, au-delà du caractère utile et égoïste de l’acte d’acheter. Le consommateur veut ainsi être une partie de la marque, la façonner à son image pour mieux s'identifier à elle. L’enjeu est donc de taille pour les marques, qui pour être dans l'ère des 4E, doivent savoir perdre le contrôle, pour bâtir un univers inspiré par l'expérience du consommateur. Et c'est là que les réseaux sociaux changent la donne, car ils sont l’outil premier d’une interaction active des marques avec les consommateurs.

Quand les outils sociaux favorisent l’engagement des consommateurs

L'avènement du web2.0 a apporté des outils qui facilitent les interactions entre les marques et les consommateurs. Réseaux sociaux, forums, espaces clients font désormais partie de l'écosystème des entreprises. Des espaces libres où les consommateurs peuvent exprimer leur engagement et surtout leurs attentes. Les réseaux sociaux ont ainsi permis de faire un lien direct entre le président d'une marque et les consommateurs, ce qui n'était pas possible auparavant. Ainsi, il n'y a pas si longtemps, les consommateurs engagés étaient des consommateurs provocateurs voulant se faire entendre, alors qu'aujourd'hui, ces derniers sont calmes, et pour le moins satisfaits lorsqu'ils reçoivent un post signé du président d'une marque. Ils observent un vrai retour, et bénéficient d'une oreille tendue. L'heure n'est plus à la domination, mais à l'influence. Les marques doivent par ailleurs conserver un ton autoritaire pour faire valoir la légitimité de leurs produits, et provoquer l'empathie des consommateurs. Dans cette nouvelle ère marketing, la réciprocité de l’engagement est de mise. Raison pour laquelle les stratégies marketing clients doivent incorporer les réseaux sociaux, et en faire leur cœur de développement.